Tunne jättää muistijäljen - tee muistettavaa markkinointia
Markkinoinnin vaikuttavuutta ja sen herättämiä reaktioita tutkitaan, analysoidaan ja mitataan jatkuvasti. Silti yritykset pohtivat eri kohderyhmien tavoittavuutta, liiketoiminnallista hyötyä sekä tunteita herättävän markkinoinnin tekemistä. Miten yritys saa oman kohderyhmänsä kuluttajan pysähtymään digitaalisessa viestisekamelskassa juuri oman viestinsä ääreen? Miten luovaa markkinointia tehdään siten, että se jättää muistijäljen?
Näemme päivittäin valtavasti mainoksia ja erilaisia viestejä, joista osan tunnistamme ja osan kulutamme tiedostamattamme. Tästä syystä markkinointiviestinnässä on tärkeää panostaa kohderyhmän sitouttamiseen. Helposti ymmärrettävä, tunteita herättävä viesti pysäyttää, jää mieleen ja parhaimmillaan aktivoi ostohalukkuutta. Sosiaalista mediaa selaava kuluttaja pysähtyy, mikäli näkee jotakin hyödyllistä, kiinnostavaa tai tunteisiin vetoavaa. Näiden elementtien täyttyessä kuluttaja usein myös reagoi tai jakaa tietoa eteenpäin.
Tunnereaktiolla kohti liiketoiminnallisia tavoitteita
Tunteita herättävät mainoskampanjat saavuttavat haluttuja liiketoiminnan tuloksia helpommin kuin puhtaasti informatiivinen sisältö. Sellainen sisältö, joka inspiroi, viihdyttää ja herättää positiivisia tunteita, jaetaan sosiaalisessa mediassa merkittävän paljon, mikä luonnollisesti johtaa kampanjan orgaaniseen kasvuun. Näin kertovat myös useat eri tutkimustulokset, esimerkiksi WARCin raporteissa. Kohderyhmän tarpeeseen vastaava, ajankohtainen ja kulttuuriin soveltuva luova markkinointi saa parhaimman vastaanoton – ja parhaimmat tulokset.
Mitä suuremman tunnereaktion markkinointi saavuttaa, sitä suuremmalla todennäköisyydellä viestiä jaetaan eteenpäin. Pehmeiden arvojen tuominen mainontaan on tehokkaampaa kuin rationaalinen tai esimerkiksi hintavetoinen tiedottaminen. Mikäli brändi onnistuu mainonnallaan herättämään voimakkaita tunnereaktioita, pitää ne osata kanavoida oikein ja hyödyntää liiketoiminnan hyväksi. WARC tutkimustulosten yhteenvedossa suositellaan pohtimaan luovan markkinoinnin tekemistä ensisijaisesti viihdyttämisen, tarinankerronnan, paikallisuuden ja kulttuurin esiintuomisen myötä.
Kiipeä vaikuttavan markkinoinnin tikkaille
Luovan markkinoinnin vaikuttavuuden tikkaat syntyivät tutkimustyön tulosten perusteella työkaluksi markkinoinnin ammattilaisille. Creative effectiveness ladder on viitekehys, joka osoittaa luovan markkinoinnin vaikuttavuuden tasot liiketoiminnan hyötyä tulkitsevassa hierarkiassa. Kyseisen viitekehyksen tikkaat määrittelevät, mitkä ovat kuusi luovasta markkinoinnista syntyvää pääasiallista vaikutusta, ja mikä on niiden liiketoiminnallinen vaikutusvalta.
Seuraavassa on listaus vaikuttavuuden tikkaista sekä vapaamuotoinen tulkinta ja suomennos, minkälaista liiketoiminnallista vaikuttavuutta mikäkin luovan markkinoinnin taso edustaa.
Taso 1 Influential idea
Yleisöön vaikuttavaa markkinointia, joka saa huomiota ja ylittää asetetut markkinoinnin tavoitteet.
Taso 2 Behaviour breakthrough
Pystyy vaikuttamaan kuluttajien käyttäytymiseen. Saa aikaan reaktioita ja asiakasmassat liikkeelle.
Taso 3 Sales spike
Markkinointia, joka saa aikaan myyntipiikkejä omissa kohderyhmissä.
Taso 4 Brand builder
Onnistuu rakentamaan ja kasvattamaan bränditietoisuuttaan oikeille yleisöille.
Taso 5 Commercial triumph
Tekee jatkuvaa ja tasaista hyvää liiketoiminnan tuottoa markkinoinnin tuella.
Taso 6 Enduring icon
Tekee liiketoiminnallista tulosta ja onnistuu kasvattamaan brändinsä tunnetuksi ja tiedostettavaksi ikoniksi markkinoilla.
Erilaista markkinointiviestintää erilaisiin tilanteisiin
Kaikki markkinointiviestintä ei kuitenkaan voi yksin tähdätä brändin rakentamiseen ja mielikuvan vahvistamiseen emotionaalisen sisällön keinoin. Vaikka useampi eri tutkimustulos osoittaa, että tunteisiin vetoava sisältö toimii erinomaisesti muistijäljen synnyttämisen keinona sekä sitouttaa asiakkaita, tarvitaan balanssin pitämiseksi myös rationaalista ja informatiivista viestintää sopivassa suhteessa. Binet & Fields -analyysin mukaan, luovassa markkinointiviestinnässä suositellaan suhteeksi 60:40. Tämä tarkoittaa sitä, että 60 % yrityksen kaikesta markkinoinnista pitäisi ohjata brändin rakentamiseen ja emotionaaliseen markkinointiin, ja 40 % rationaaliseen ja informatiiviseen markkinointiin.
Kun tarkastellaan pitkä- ja lyhytaikaista markkinointia, molempia tyylittelyjä tarvitaan. Tehokkuuteen vaikuttaa myös yksi olennainen muuttuja, asiakkaan päätöksenteko. Mitä useammin asiakas hyödyntää päätöksenteossa tunnetta järjen sijaan, sitä enemmän emotionaalisella markkinoinnilla on tehoa. Tutkimustulokset puhuvat jälleen puolestaan. Binet & Fields -tutkimuksen mukaan pidemmän aikavälin markkinointikampanjoilla on todettu, että tunteita herättävä markkinointi tuo liikevoiton kasvua tarkastelujaksolla (3v) 43 %, kun taas faktapohjainen, rationaalinen markkinointi kasvattaa yrityksen voittoa 23 %.
Vaikuttavuutta ja vetovoimaisuutta markkinointiviestinnällä
Minkälainen markkinointi sitten vetoaa tunteisiin? Mistä markkinoinnin tekijät voivat tietää mikä on kenellekin vaikuttavaa, kun olemme kaikki erilaisia? Tässä kohtaa peliin astuu mukaan data. Strategiseen ymmärrykseen pohjautuva markkinointi, joka herättää tunteita, onnistuu parhaiten käyttämällä dataa kohderyhmien ja asiakaskäyttäytymisen tutkimisessa. Kun kohdeyleisön demografiatiedot sekä muut kiinnostuksen kohteet ovat tiedossa, voi helposti päätellä millaisilla asioilla yritys saa yleisössään juuri halutun reaktion aikaiseksi.
Markkinoinnin vaikuttavuuteen on muutamia liikkuvia elementtejä, joita tarkastelemalla voi kehittää brändinsä vaikuttavuutta. Näitä muuttujia ovat esimerkiksi mainonnan budjetti, markkinointikampanjan kesto ja kanavien määrä. Kolmea vaikuttavuuden muuttujaa täytyy osata kuitenkin käyttää sopivassa suhteessa – liian monta kanavaa, liian pitkä kampanja tai liian pieni budjetti voivat tuoda myös negatiivissävytteisiä tuloksia.
Yhteenvetona voidaan todeta, että vaikuttavan, tunteita herättävän markkinoinnin tekeminen on monen eri tekijän summa. Tuloksellisinta on tuottaa omalle kohderyhmälle aitoa hyötyä ja kiinnostavaa sisältöä, joka aiheuttaa tunnereaktion sekä antaa samalla arvokasta informaatiota asiakkaille ajankohtaisista ja tärkeistä asioista. Tarinankerronnallinen markkinointi, huolellisesti valitut kanavat, pitkäjänteisyys ja suunnitelmallinen tekeminen vievät niin brändinrakennukseen tarkoitettua markkinointia kuin liiketoiminnallisiakin tavoitteita eteenpäin.